2007年中国小家电市场略影 2008年1月17日，《电器》记者参加了由广东省行业电子协会和赛迪顾问股份有限公司主办的中国小家电市场年会，并从会上获悉，2007年中国 小家电产品产量继续保持增长势头，达到14.4亿台，同比增长12.7%，2003～2007年复合增长率为12.5%(见图1)。而中国小家电市场销售额则达 到了971.9亿元(见图2)。 从总体市场环境来看，2007年小家电市场的高额利润空间和潜在的巨大市场容量吸引了各路生产企业积极投身于这个领域，国内大家电生产企 业、中外专业小家电制造商和刚刚入市且规模较小的新兴企业正在从不同方位展开对小家电市场的争夺。以海尔、TCL、格力、科龙、长虹等为 代表的大家电生产企业凭借自身品牌和成熟的渠道网络优势，加快了进军小家电领域的步伐。与此同时，外资品牌也加大了在小家电领域的话 语权，通过收购、合资等方式，进一步在中国跑马圈地。 目前，参与竞争的企业越来越多，人民币升值、原材料价格不断上涨，2006年7月1日欧盟正式实施的RoHS指令和2007年3月1日中国实施的《电 子信息产品污染控制管理办法》也对小家电的产品设计和制造提出了更高的环保要求。而作为全球最大的小家电产品生产基地和出口基地，中 国出口小家电产品的企业还将额外承担高额的电子垃圾处理费用。种种困难表明，闯荡小家电生产、销售领域绝非易事。 当机遇与挑战并存的时候，涉足小家电生产领域的企业开始选择自己的生存之道，在控制生产成本、提高产品质量的同时，各品牌推出的小家 电产品渐渐有了自己的特点。快捷实用的功能、设计精巧的外观，生产企业将健康、营养、环保等概念最大程度地融入到小家电产品的研发、 生产、销售以及售后服务全过程当中，为小家电市场注入了不少新鲜元素。 总销售额增长 厨卫电器占八成 2007年，强大的市场需求潜力催化了小家电市场销售量和销售额的稳步增长，小家电市场销售额达到971.9亿元。如果按照家居类(包括电熨斗 、吸尘器、空气加湿器、空气净化器、电风扇、电暖器等产品)、个人护理类(吹风机、剃须刀、女用剃毛器等产品)、厨卫类(包括热水器、燃 气灶、吸油烟机、电磁炉等产品)将众多小家电产品进行划分，厨卫类竟然占小家电市场总销售额的79%(见图3)。 刺激厨卫类小家电市场快速增长的原因主要是购房装修市场需求的增长，许多厨卫电器经过3～8年的使用周期已进入更新换代的高峰期，吸油 烟机、燃气灶等厨卫电器销量迅速升温。赛迪顾问的研究数据表明，2007年，中国厨卫小家电市场总体规模达到763.6亿元，同比增长14.43%， 继续保持上升态势(见图4)。 根据赛迪顾问统计，2007年中国厨卫电器的平均价格稳中有升。其中，吸油烟机的平均售价为943.8元，比2006年增长1.7%；燃气灶的平均售价 为858.8元，比2006年增长0.6%；而热水器市场的产品平均价格为944.1元，增长率为2.0%；电饭煲产品的平均售价为199.7元，比2006年增长 0.7%。据分析，厨卫电器平均价格上涨主要受到两方面因素的影响：一方面是钢材、铜、铝等有色金属价格不断上涨，使厨卫类电器企业的生 产成本加大，对燃气灶、吸油烟机、热水器等产品的影响尤为突出；另一方面，消费理念正从基本需求层面向品质享受层面逐渐过渡，高端、 智能、时尚已经成为影响消费者选购家电的重要因素，这一消费心理的变化直接拉动了厨卫电器平均价格的上升。2007年中国厨卫电器中、高 端市场竞争加剧，中高端厨卫电器品牌集中度得到了进一步提高。吸油烟机市场销售量排名前八位的品牌为方太、老板、帅康、华帝、西门子 、樱花、美的和海尔，共占52%的市场份额；华帝、美的、帅康、方太、老板、西门子、万和、海尔分列燃气灶市场销售量前八位，销售量总和 占据燃气灶总体市场半壁江山；与此同时，热水器市场销售量前八位的品牌分别是海尔、A.O.史密斯、万和、万家乐、阿里斯顿、林内、西门 子和樱花，其销售量总和占热水器总体市场的53%。 随着消费者对生活品质的关注，家居小家电产品正成为城市家庭新一轮的消费热点。据赛迪顾问统计，2007年，家居小家电市场全年销售额达 到123.44亿元，占据小家电市场份额的12.7%，比2006年增长13.0%。在这一领域的品牌竞争中，外资品牌与国产品牌的分界线相对清晰，国外 品牌凭借完整的产品线、先进的技术、高质量和时尚外观在电熨斗、吸尘器的高端市场占据绝对优势，而国产品牌则主要集中在中低端家居小 家电市场。 2007年，中国个人护理小家电市场持续增长，销售额由2006年的76.6亿元增加到84.9亿元，增长率为10.8%。2003年～2007年复合增长率达到 13.7%。个人护理小家电市场表现相对有序，市场竞争主要在飞利浦、松下、博朗三大国际品牌之间展开，而国内超人、飞科、真汉子等品牌也 占有一定的市场份额。在女用护理和美容产品方面，品牌份额相对比较分散，但主要份额由国际品牌所占据。电吹风产品由飞利浦、松下两大 品牌掌控，占据整体市场约55%的份额，其他品牌如飞科、超人、奥尔斯、宁锐等只能抢夺低端市场的份额。而美容产品如女用剃毛器、脱毛器 、洁肤刷、蒸面器、美容修颜器等，则是由飞利浦和松下统领天下。此外，博朗和飞利浦在电动牙刷市场上占优绝对优势。 在男士电动剃须刀 产品领域，飞利浦、松下、博朗大概约占到59%的市场份额，其中飞利浦的市场份额高达42%。 销售模式灵活 渠道呈多元化发展 与大家电产品销售渠道过分依赖大卖场相比，小家电的销售模式更灵活，销售渠道更为多样化。百货商场、家电商城、连锁超市等都被小家电 生产企业充分利用，而小家电通过新建小区楼盘设点推销、建材城设专柜、电视或网络购物等新兴渠道也日渐被消费者所接受，完成的销售份 额比例有所上升。虽然目前小家电产品的销售主要集中在城市一二级市场，三四级市场潜在需求还没充分挖掘。但在一二级市场竞争激烈，在 运营成本提高和全民经济稳定发展的大环境下，三四级市场消费需求和能力日渐增长，部分小家电生产企业已经展开三四级市场的战略布局。 商场和专业家电连锁仍是厨卫小家电的主要战场，但高费用的投入与残酷的价格竞争，使得许多厨卫小家电企业力不从心(见表)。个人护理小 家电与人们的生活息息相关，由于体积小，携带方便，平均价格低等特点，其销售量在专业家电卖场、百货商场和综合大卖场相对平均，综合 大卖场的大客流量促进了销量的稳步增长。值得关注的是，越来越多的顾客开始使用网络方式购买所需的小家电，许多小家电厂商看到商机， 纷纷建立自己网上品牌专卖店，节省了运营成本。